Quando podemos ir embora?

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9 de fevereiro de 2021 por Rosalind English

Nevou enquanto estava trancado? O que seria uma leitura mais animadora do que notícias de uma das companhias aéreas simples de que em breve haverá um caminho rápido para os passageiros vacinados saírem dessas praias em busca de praias amenas do Mediterrâneo ou, como diz o anúncio, “destinos de sol”. A Ryanair lançou recentemente o slogan

Jab and Go

Esta campanha publicitária, encorajando os consumidores a reservar voos após o lançamento do programa de vacinação do Reino Unido, pode ter sido uma resposta perfeitamente compreensível ao choque de um ano de ter muito poucos passageiros para transportar e a incapacidade igualmente perturbadora dos cidadãos de viajar para o exterior.

Mas acontece que a Ryanair estava um pouco à frente de si, pois A Advertising Standards Authority encontrou que foi enganoso para a companhia aérea dar a impressão de que a maioria das pessoas que esperam voar durante as férias da Páscoa ou do verão deste ano terá recebido a vacinação Covid-19 a tempo de fazê-lo.

O primeiro anúncio da Ryanair, visto entre 26 de dezembro de 2020 e 3 de janeiro de 2021, começou com uma imagem de uma seringa médica e um frasco com o rótulo “VACINA” e um grande texto na tela que dizia “VACINAS ESTÃO VINDO”. Uma voz em off declarou:

As vacinas Covid estão chegando. Portanto, reserve hoje as suas férias de Páscoa e de verão com a Ryanair. Um milhão de lugares à venda a partir de £ 19,99 para destinos ensolarados na Espanha, Itália, Portugal, Grécia e muitos mais. Então você pode socar e ir embora!

A promoção televisiva mostrou grupos de pessoas na casa dos vinte e trinta anos aproveitando os destinos de férias. A voz continuava: “Reserve hoje na Ryanair.com e se seus planos mudarem, sua reserva também pode.” Um grande texto na tela apareceu dizendo “JAB & GO!”.

A ASA destacou que nem mesmo está definido que, após a vacinação, qualquer pessoa poderá ir de férias sem restrições durante esses períodos. Enquanto o atualização semanal colocado para fora por escritório de advocacia internacional CMS bem colocado:

A ASA também descobriu que os anúncios sugeriam que a proteção total poderia ser alcançada imediatamente por meio de uma dose da vacina e que as restrições em torno do distanciamento social e do uso de máscara não seriam necessárias depois que os indivíduos fossem vacinados.

Mesmo além da atração da companhia aérea de férias no exterior, conforme o inverno se expande para a primavera, a ASA descobriu que os anúncios eram irresponsáveis ​​por razões epidemiológicas. O CMS observa que a decisão é de particular interesse em seus comentários em relação à “natureza de rápida evolução da resposta à pandemia”.

[The ASA] refere-se à evolução do programa de vacinas e mensagens do governo de novembro de 2020 a janeiro de 2021, o que significa que os consumidores podem ficar facilmente confusos ou incertos sobre a situação em um determinado momento. Ele também enfatiza a necessidade de cautela ao vincular os desenvolvimentos na resposta do Reino Unido à pandemia a prazos específicos para que a vida volte ao normal. Os anunciantes que desejam promover produtos e serviços em resposta a eventos públicos devem observar a necessidade de cautela e o potencial de incerteza do consumidor em circunstâncias semelhantes.

… Consideramos que, com base nas informações disponíveis na época, era claro que era altamente improvável que grupos sociais fora da fase um da implantação fossem protegidos ao máximo a tempo de férias no verão ou na Páscoa de 2021.

A Ryanair procurou proteger a sua campanha de marketing argumentando que não fez quaisquer alegações sobre quem seria vacinado, quando seria vacinado, como as vacinas deviam ser administradas ou quanto tempo demoraria para atingir a proteção máxima após a vacinação. Nem afirmaram que a vacinação era um pré-requisito para viajar. Muito girou em torno de palavras de advertência, como o termo condicional “poderia” na frase “Então você poderia espetar e ir”. Essa palavra “poderia” era para deixar claro que nem todo mundo poderia ser vacinado até o verão. A companhia aérea disse em sua defesa que havia evitado qualquer garantia no anúncio de que as pessoas que desejassem viajar na Páscoa ou no verão de 2021 seriam vacinadas a tempo de fazê-lo.

A Ryanair disse que desde o outono de 2020 o público recebeu atualizações quase diárias da mídia, do NHS e do governo sobre o progresso da aprovação de vacinas, a implementação da vacinação planejada através do NHS e que as três vacinas mais próximas da aprovação (Pfizer / BioNTech, Oxford / AstraZeneca e Moderna) exigiria duas doses.

A Ryanair argumentou que o governo havia usado o termo “jab” para descrever as vacinas e não achava que os espectadores interpretariam a palavra, quando usada nos anúncios, como se referindo a uma única dose da vacina.

Nesse contexto, ficaria claro para os telespectadores que os anúncios não implicavam que alguém pudesse tomar uma única dose da vacina e experimentar imunidade imediata, o que lhes permitiria sair de férias. Nenhum de seus anúncios fez qualquer reclamação sobre quem seria vacinado, quando seria vacinado, como as vacinas seriam administradas ou quanto tempo levaria para as pessoas ficarem totalmente protegidas. Eles também disseram que a palavra “poderia” na reivindicação evitou qualquer garantia de que as pessoas que desejassem viajar seriam vacinadas a tempo de fazê-lo.

A companhia aérea também argumentou, em resposta às queixas de que seu anúncio era ofensivo, que

O termo “jab” foi amplamente usado para descrever vacinas, inclusive pelo governo, e por isso eles não consideraram a linguagem usada insensível.

… os anúncios não banalizavam a necessidade de priorizar o lançamento da vacina para indivíduos vulneráveis, ou encorajavam os indivíduos a tentar ‘pular a fila’. Eles destacaram que não era possível, uma vez que a vacina estava disponível apenas para os convidados a marcar uma consulta pelo NHS com base no cronograma de implementação em fases, e consideraram que o público estava ciente disso.

O ASA não queria nada disso.

A apresentação geral do anúncio incluiu imagens de uma seringa e um frasco de vacina, e de veranistas mostrados juntos e sem máscaras. Este é um lembrete de que os anúncios devem sempre ser revisados ​​como um todo e as reivindicações consideradas no contexto.

Para ser justo, anúncios como o que está sendo atacado aqui sempre serão econômicos com a verdade. Os profissionais de marketing da Ryanair disseram que, no momento em que liberaram os scripts, a vacina Pfizer / BioNTech tinha acabado de ser aprovada, a Inglaterra estava saindo de seu segundo bloqueio e o governo havia anunciado que as famílias poderiam se reunir no Natal. Eles também enfatizaram as palavras “as vacinas estão chegando”, o que sugeria um lançamento, em vez de que as vacinas estivessem disponíveis para todos imediatamente.

A palavra “poderia” estava no centro dessa disputa. Na visão do ASA, a palavra “poderia”, na afirmação “então você poderia jab e ir!”, Foi substituída pelo impacto geral dos outros elementos do anúncio.

Isso incluía as imagens da seringa e do frasco da vacina, a afirmação “as vacinas estão chegando” e o grande texto na tela “JAB & GO!” Também incluiu cenas de pessoas mostradas juntas, pulando em uma piscina, e de um casal sendo servido por um garçom, nenhum deles usando máscara. Nesse contexto, a ASA considerou que os espectadores entenderiam que a mensagem principal dos anúncios era que, uma vez vacinados contra a Covid-19, as pessoas poderiam sair de férias sem restrições

A sugestão da Ryanair de que mesmo as pessoas vacinadas poderiam viajar para o exterior “sem restrições” na primavera foi considerada pela ASA como uma violação das regras sobre publicidade enganosa (regra 3.1 do Código BCAP).

A ASA considerou que isso poderia encorajar os indivíduos vacinados a desconsiderar ou diminuir a adesão às restrições, o que, em curto prazo, poderia expô-los ao risco de doenças graves e, em longo prazo, poderia resultar na disseminação do vírus. Como tal, a ASA descobriu que os anúncios poderiam encorajar as pessoas a se comportarem de forma irresponsável depois de vacinadas.

A ASA concluiu, portanto, que os anúncios eram irresponsáveis ​​e violavam a regra 1.2 do Código BCAP (Publicidade responsável).

Mas eles rejeitaram a reclamação de que a propaganda era ofensiva.

Muitos reclamantes sentiram que a maneira como os anúncios vinculavam o início do lançamento da vacina à possibilidade de ir de férias banalizava a necessidade de priorizar a vacina para aqueles que eram clinicamente mais vulneráveis ​​e era insensível ao impacto da pandemia sobre aqueles que tinham esteve doente ou perdeu alguém para a Covid-19, que trabalhava na linha de frente ou que não poderia ser vacinado.

No entanto, o anúncio não fazia referência a esses grupos e, embora o tom fosse “comemorativo” e a ASA não o considerasse, banalizava os impactos mais amplos da pandemia.

Embora reconheçamos que muitos espectadores consideraram o tom dos anúncios desagradável, consideramos que provavelmente não causariam uma ofensa grave ou generalizada.

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A propaganda atua com base em vários instintos humanos, como medo, tédio, preocupação com o estigma e, acima de tudo, um impulso para o status dentro do grupo. Uma combinação desses dados com os dados diários do C-19, a falta de informações confiáveis ​​sobre o programa de vacinação cria uma tempestade perfeita para os anunciantes. A Ryanair não pode ser a única a tirar vantagem desta tempestade, e a Advertising Standards Authority pode ter subestimado, ao condenar a manobra de marketing da companhia aérea, a inteligência do público em geral para separar o real do aspiracional.

Com agradecimentos a Stuart Helmer e Aysha Kaplankiran da CMS pelo excelente resumo da decisão do ASA.



Fonte:
ukhumanrightsblog.com

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